【ADS演講速記】長城汽車銷售公司數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)張帆

時間：2019-10-24瀏覽：776作者：17汽車網(wǎng)專題報(bào)道

【17汽車網(wǎng)專題報(bào)道】由iDigitalChina主辦，貿(mào)促會汽車行業(yè)分會、上海市物聯(lián)網(wǎng)協(xié)會，武漢市汽車流通協(xié)會等戰(zhàn)略支持的ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會于10月24日在上海虹橋元一希爾頓酒店盛大召開。峰會共聚集300位汽車行業(yè)參會嘉賓，來自主機(jī)廠的180位數(shù)字化及營銷與媒介領(lǐng)軍人物，針對汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型，未來汽車新零售，5G出行與大數(shù)據(jù)賦能營銷等行業(yè)趨勢及變革做進(jìn)一步交流研討。

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作為此次峰會的演講嘉賓之一，長城汽車銷售公司數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)張帆出席了峰會并分享汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的相關(guān)行業(yè)主題演講。以下為此次演講的整理稿件：

首先感謝主持人，感謝主辦方，各位來賓大家上午好，我叫張帆來自長城汽車銷售公司，主要是負(fù)責(zé)數(shù)字化應(yīng)用這個領(lǐng)域。在這個話題開始之前先對長城做一個介紹，在座各位或多或少對長城汽車有些了解，長城汽車是在A股和H股常識的民營企業(yè)，旗下已經(jīng)擁有了四個品牌。首先我們看一下我們的作為中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者，截止到2018年底哈弗銷量達(dá)到了500萬量，也是創(chuàng)造連續(xù)九年保持中國SUV的銷量記錄，連續(xù)76個月位居SUV銷量榜首。

然后是WEY品牌，這是第一個以創(chuàng)始人的姓氏命名的品牌，也是肩負(fù)讓豪華觸手可及的使命，到2019年也取得了30萬消費(fèi)者的信賴。下個月我們WEY品牌也將迎來三周年的慶典。歐拉是長城汽車旗下的一個新能源的品牌，旗下現(xiàn)在有兩款明星車型，R1也都市新一代電動小車，銷量也逐步成為長城汽車主力的銷售車型。接下來是長城皮卡，了解長城的嘉賓都知道長城是做皮卡起家，也創(chuàng)造連續(xù)21年在國內(nèi)和出口量保持銷量第一。同時皮卡全球銷量也達(dá)到了160萬臺，在中國皮卡市場占有率是達(dá)到了35%，現(xiàn)在旗下也是擁有兩個系列。

其實(shí)面對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和車市的寒冬我們也在面臨轉(zhuǎn)型。營銷版塊是產(chǎn)品思維和用戶思維的轉(zhuǎn)變，這過程中我們首先對自己的定位，首先我們由以前的單一追求銷量轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩羧珒r值鏈的挖掘，由銷售產(chǎn)品向客戶增值升級。第二我們會按照之前單一銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)為營銷，我們也會建立符合我們國情的營銷體系。

以上是對長城汽車品牌和整個長城全球化營銷轉(zhuǎn)型的介紹。

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（長城汽車銷售公司數(shù)據(jù)營銷總監(jiān) 張帆）

數(shù)字營銷：冷監(jiān)測、人機(jī)協(xié)同、物聯(lián)網(wǎng)廣告顛覆傳統(tǒng)營銷，利用終端，私域營銷挖掘用戶價值

回到主題，數(shù)字營銷對汽車行業(yè)的影響。我們先看一看數(shù)字營銷行業(yè)到底在發(fā)生哪些變化？首先，我歸納了以上三點(diǎn)，就是說未來在5G時代，冷監(jiān)測、人機(jī)協(xié)同、物聯(lián)網(wǎng)廣告一定會整個營銷進(jìn)行顛覆。什么是冷監(jiān)測？冷監(jiān)測是將感性思維數(shù)據(jù)化的方法，人的生理數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、環(huán)境數(shù)據(jù)一定是產(chǎn)生某些關(guān)聯(lián)，每個用戶都應(yīng)該有一個自己的心理圖譜。

那第二部分是人機(jī)協(xié)同，未來5G時代，當(dāng)前我們的互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了一些人的行為標(biāo)簽，但是在5G時代人的行為標(biāo)簽一定是為細(xì)化同時可以追溯用戶行為路徑的，智能制定營銷策略。人機(jī)協(xié)同過程中，人起到的一定是一個教練員的角色，能在整個觀察，整個智能營銷感應(yīng)的效率迭代升級智能營銷的策略。

第三是物聯(lián)網(wǎng)廣告，當(dāng)下戶外營銷場景越來越多，可視化內(nèi)容越來越豐富，但是人宅的趨勢也是越來越明顯。所以這種物聯(lián)網(wǎng)廣告智能化呈現(xiàn)對產(chǎn)品的適配性以及豐富內(nèi)容以后一定是更加重要。

我們再看私域營銷挖掘用戶價值。其實(shí)現(xiàn)在品牌方都在嘗試做用戶的分級，挖掘用戶的價值。以下幾個案例，一個就是瑞幸咖啡這個品牌與傳統(tǒng)品牌不同的是說，用戶所有的購買行為，不管是線上還是說外賣還是到店一定是通過用戶APP賬戶進(jìn)行下單，這就可以推第一杯免費(fèi)邀請好友再送一杯的裂變方式豐富流量池。還有于小戈粉絲80萬，雖然沒有那么多，但是她電商年復(fù)購率超過了50%，高中以上的VIP達(dá)到了7萬，而且客單價也是挺高的。第三蔚來汽車在車企行業(yè)的探索也是做的比較不錯。終端自媒體運(yùn)營帶動銷售，其實(shí)汽車企業(yè)終端有大量的銷售人員，這些銷售人員也激發(fā)很大的能量，當(dāng)前抖音短視頻興起也給他們銷售增加很大能量。關(guān)注抖音的應(yīng)該了解，很多都是對終端銷售產(chǎn)生的促進(jìn)作用。

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（ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會現(xiàn)場）

車企數(shù)字營銷：助力銷售、流量運(yùn)營、全域和全民營銷

以上是我們對數(shù)字營銷這行業(yè)的一些趨勢的判斷，在存量時代車企數(shù)字營銷如何開展？我們內(nèi)部研究討論初步自己定了三個方向。首先數(shù)字營銷首要核心點(diǎn)肯定是要助力銷售，這起碼會成為我們未來兩年的核心目標(biāo)。然后我們通過用戶的數(shù)據(jù)為企業(yè)、為銷售帶來更多的銷售線索提供用戶的偏好提供用戶的轉(zhuǎn)化和成交。第二個發(fā)力點(diǎn)，我覺得是在流量運(yùn)營。現(xiàn)在車企也在逐步構(gòu)建自己的自由流量池，然后挖掘我們龐大的潛客和保客的群體，通過用戶信息的挖掘去挖掘用戶潛在價值。第三是在全域和全民營銷的方式，挖掘全員營銷的，釋放區(qū)域化熟人營銷的影響力。

針對這三個方向詳細(xì)說一下。如果我們做到運(yùn)營用戶首先要有一個整體的大數(shù)據(jù)流量池。很多歷史的數(shù)據(jù)、歷史的系統(tǒng)，各種數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊。所以我們團(tuán)隊(duì)第一件事就是把四大品牌所有的數(shù)據(jù)涉及到像傳統(tǒng)的線上官網(wǎng)、平臺數(shù)據(jù)集成在一起，需要哪些數(shù)據(jù)就把哪些拉過來，這也是非常耗精力的。然后受到用戶的質(zhì)量和完整度的缺陷，我們還跟外面很多媒體和大數(shù)據(jù)公司進(jìn)行合作，我們將雙方數(shù)據(jù)進(jìn)行拉通，這樣能把以前業(yè)務(wù)想知道大家拿不到，或者拿到不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充。

建立這樣的數(shù)據(jù)流量池以外，數(shù)據(jù)也是要流動起來的，要做的第一件事就是打用戶標(biāo)簽，前四五年我們車企探討這個事情不太成功是我們發(fā)現(xiàn)前端對用戶的觸點(diǎn)沒有做到，單純企業(yè)內(nèi)部打標(biāo)簽應(yīng)用場景非常有限，基于我們原有的數(shù)據(jù)，還有業(yè)務(wù)和用戶需求場景，我們對購車屬性、還有態(tài)度和社交屬性進(jìn)行打標(biāo)簽。

有了這些數(shù)據(jù)標(biāo)簽以后可以做很多事情。我們根據(jù)各業(yè)務(wù)的訴求在消費(fèi)者洞察這塊，現(xiàn)在大家屏幕上看到的是我們拿自己內(nèi)部某個品牌某個車企做了一個洞察，然后我們從用戶的像性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)包括這種居住城市線，為什么買這車，購車的意向和用車的環(huán)境和線上行為做了洞察和分析。我們的產(chǎn)品策劃拿到我們這個分析以后，拿到報(bào)告以后起碼制定政策的時候可以相對之前有更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐，制定出來的政策更符合用戶要求。

其實(shí)用戶數(shù)據(jù)更大的應(yīng)用除了洞察還是要走到營銷端。我們現(xiàn)在在這種流量渠道，跟騰訊、頭條、阿里都有很多的合作和探索。跟以往的這種傳統(tǒng)的廣告投放不同，現(xiàn)在媒體的大數(shù)據(jù)能力還是比較強(qiáng)的，但是這塊從比如說傳播活動里面的一些投放性、有效性，包括邀約到店的轉(zhuǎn)化率是有很大的提升。除了說媒體端我們合作做這些事情以外，因?yàn)槲覀兠總€月、每年，每天都會做這種大量的廣告投入，通過投放也收回來很多有用價值和信息，我們也把這些數(shù)據(jù)拿下來以后做了一些分析。比如說之前這個車型，比如集團(tuán)內(nèi)部有兩個車型會有交叉對比，但是在投放階段，你關(guān)注的人群是不是有交叉？按正常來說兩個品牌，因?yàn)閼?yīng)用人群是不一樣的，前端投放也應(yīng)該有區(qū)分，但實(shí)際效果是怎么樣的？實(shí)際關(guān)注人員是什么情況？這塊可以給傳播端基于數(shù)據(jù)的輸入。我們這些數(shù)據(jù)收回來也進(jìn)行分析整理，比如有些用戶拿到的數(shù)據(jù)是關(guān)注我們車型好幾次的廣告，這次可能輸入給傳播方以后對整個投放效果更佳，正是因?yàn)橐惠営忠惠喌耐斗藕陀|點(diǎn)。

但是車企轉(zhuǎn)化鏈條很長，以往投放和銷售端的數(shù)據(jù)是沒有打通的，傳統(tǒng)傳播部門不光是以品牌曝光為KPI導(dǎo)航，而是線索是不是有效，到店有沒有轉(zhuǎn)化成效。站在市場銷售的部門由以前接到一條線索，只是拿到姓名、手機(jī)號、看哪臺車，銷售不知道要說什么。我們把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合以后就能看到這個用戶姓名男還是女，離這個店的距離大概多少，跟進(jìn)的時候應(yīng)該是什么樣的策略，根據(jù)這樣的過程進(jìn)行提升整個銷售線索的轉(zhuǎn)化成交。

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（ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會現(xiàn)場）

以上是數(shù)字營銷助力銷售。然后在流量運(yùn)營這塊，我們拿一個APP來說，現(xiàn)在三個品牌上都有APP的全周期運(yùn)營，然后也構(gòu)建了根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)需求的長城新零售粉絲平臺。全運(yùn)營和營銷也做了嘗試和探索。比如現(xiàn)在我們搭建全營銷平臺，我們把集團(tuán)內(nèi)七萬多員工還有經(jīng)銷商還有配套商都拉到這個平臺，每天有大量的內(nèi)容產(chǎn)生，員工和經(jīng)銷商員工在平臺上會做內(nèi)容和素材的轉(zhuǎn)發(fā)，這樣也是通過這種方式去擴(kuò)大品牌影響力。包括今年618的電商節(jié)也嘗試推出全民經(jīng)紀(jì)人的模式，調(diào)動我們的內(nèi)部員工還有老車主，還有一些生態(tài)內(nèi)的人員去為我們做這種推薦購車的角色，促進(jìn)做銷售線索，當(dāng)然這也是我們今年在這塊做的一個嘗試和探索。

未來，我覺得我們一定是車企做這種資源的整合，為用戶建立全場景生活服務(wù)智能生態(tài)，包括整合集團(tuán)內(nèi)的出行、約車、金融服務(wù)。對外界肯定也是一個開放的心態(tài)去整合像出游、訂餐還有代駕。我們在人、車、生活、家居也做了一些深入合作，最終為用戶呈現(xiàn)全場景的智能服務(wù)生態(tài)。

以上是我對汽車行業(yè)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的一些思考和想法，我的演講就到這里，謝謝大家。

備注：

（為促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步與發(fā)展，以上稿件內(nèi)容由現(xiàn)場演講速記整理而來，僅供參考，具體內(nèi)容請結(jié)合會議現(xiàn)場做具體校對。）

此次ADS汽車行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會特別設(shè)置年度榜單、獎項(xiàng)與汽車領(lǐng)袖閉門私享會及峰會研討相結(jié)合。搜狐汽車、網(wǎng)易汽車、汽車之家、17汽車網(wǎng)、AC汽車、蓋世汽車、汽車縱橫、36氪、鈦媒體、中國廣告等52家國內(nèi)外汽車及營銷與數(shù)字化行業(yè)媒體聯(lián)合支持,針對峰會及相關(guān)行業(yè)研討做全方位立體式媒體轉(zhuǎn)播。

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